Nostalgia, orgullo, diversidad e identidad cultural. Son las emociones que el anuncio tenía en su diana. Se eligieron después de un análisis exhaustivo de macrodatos mediante técnicas de inteligencia artificial (IA) para captar a una audiencia poco amiga del alcohol, la generación Z.
En un contexto en que el 49 % de las empresas españolas que emplean IA la utilizan para el análisis de datos, una de sus aplicaciones estrella es el sector de la publicidad, ya que ahorra tiempo, aumenta la creación de contenido y facilita diversas tareas.
El análisis de datos es crucial para entender las emociones y comportamientos de los usuarios, dirigir campañas hacia clientes específicos y personalizar estrategias de marketing. Empresas como IKEA y Netflix ya utilizan la IA en sus actividades empresariales, lo que se ha traducido en un crecimiento medio del 20 % en sus ventas.
Por su parte, el neuromarketing es una disciplina revolucionaria que utiliza conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro para influir en las decisiones de compra.
Esta técnica, implementada por empresas como Coca-Cola, Ford, L’OREAL y Sephora, entre otras, es especialmente útil en el contexto actual, donde la mente del consumidor está inmersa en un mar de información y resulta fundamental para las empresas saber ganarse su atención.
Las emociones, llave de acceso al consumidor
Lo más destacado del neuromarketing es la importancia de las emociones para establecer conexiones duraderas entre las marcas y los consumidores. Por supuesto, la IA protagoniza este campo a la hora de captar a las generaciones más jóvenes, que se caracterizan por buscar experiencias únicas y personalizadas.
Una de las tendencias emergentes es la publicidad programática, un método automatizado para comprar y vender espacios publicitarios en línea, utilizando tecnología y datos para mostrar anuncios específicos a audiencias particulares. Este proceso es gestionado por algoritmos y plataformas que optimizan las campañas publicitarias en tiempo real.
Es lo que actúa tras bambalinas, por ejemplo, cuando un usuario busca zapatillas deportivas en Google y, poco después, mientras navega por diferentes sitios web, comienza a ver anuncios de zapatillas deportivas. Esto se debe a que las plataformas de publicidad programática han recogido sus datos de búsqueda y comportamiento en línea y los utilizan para mostrar anuncios relacionados.
Los anuncios se adaptan, así, al contenido que consumen los usuarios, garantizando mayor relevancia y personalización. Esta adaptación hace que la publicidad resulte menos intrusiva, ya que no muestra publicidad aleatoria que puede no interesar al consumidor, y con ello se fortalece la relación de marca entre el usuario y la empresa.
Sin embargo, la manera en que se selecciona el contenido personalizado sí implica una intrusión significativa en la privacidad de las personas. Para crear perfiles detallados, se recopilan grandes cantidades de datos, incluyendo el historial de navegación, interacciones en redes sociales y otros patrones de comportamiento.
Esto puede plantear cuestiones éticas y riesgos de manipulación y abuso de la información, donde los usuarios pueden ser influenciados sin su conocimiento consciente.
Una generación que apuesta por lo auténtico
Como mencionábamos anteriormente, los esfuerzos en comunicación se están dirigiendo a los más jóvenes, particularmente a la generación Z, conformada por los nacidos entre finales de la década de 1990 hasta finales de los 2000, un grupo social activo numeroso y con capacidad de compra.
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A pesar de su entorno digitalizado, este grupo de edad valora la privacidad y el uso adecuado de sus datos personales. Mientras, en términos publicitarios, apuesta por la autenticidad y conecta profundamente con historias genuinas e interactivas que se presentan a través de plataformas en línea.
En este sentido, la campaña publicitaria “Con mucho acento”, lanzada en 2021 por la cervecera española Cruzcampo, es un ejemplo excelente del uso innovador de la IA, que se utilizó para “resucitar” a Lola Flores, con una recreación hiperrealista de su voz, rostro y gestos.
Ogilvy, la empresa encargada de crear la campaña, utilizó más de 5 000 imágenes, y tecnologías como FaceSwap y DeepFaceLab para lograr un resultado impactante. Además, destacó por su uso de un storytelling que celebra la diversidad y riqueza cultural españolas y apela a las emociones de los espectadores para generar una conexión con ellos.
Al utilizar la imagen y voz de una figura icónica como la de la cantante, se evocan recuerdos y sentimientos asociados con la época en que ella era una figura prominente. El anuncio apelaba, de esta manera, a la herencia y la identidad cultural española de una manera que conecta emocionalmente con la audiencia.
Además, su mensaje celebraba la diversidad y la autenticidad, valores que resuenan emocionalmente con una audiencia que valora la inclusión y el respeto por las diferencias.
Por otra parte, el trabajo se enfrentaba al reto de captar a un grupo de edad que se encuentra entre el público que menos alcohol consume, debido a su mayor concienciación para llevar un estilo de vida más saludable y a las nuevas formas de ocio y relaciones que hacen que prefieran relacionarse de forma virtual.
Para llegar a ellos, se adaptó el mensaje con una narrativa enfocada en la experiencia de consumo más que en la mera compra del producto, de forma que este se sienta como una extensión natural de una historia más grande y significativa.
Asimismo, destaca la utilización ética de la tecnología al revivir a una figura cultural de manera respetuosa y significativa, promoviendo valores positivos y reflejando un compromiso con la autenticidad y la diversidad.
El anuncio de Lola Flores muestra cómo se pueden abrir nuevas fronteras en la creación de valor mediante el uso de la inteligencia artificial no solo como una herramienta, sino como un catalizador esencial para el futuro del marketing y una fuente generadora de símbolos y patrones culturales fundamentales en las sociedades modernas.
Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.
