A la hora de llevar a cabo sus campañas de publicidad, muchas marcas recurren a tres factores con el objetivo de predisponer a los consumidores al acto de compra:
-
La vía emotiva (el afecto).
-
La vía informativa o racional (la cognición).
-
La demostración del producto, que conecta con las experiencias previas del consumidor con el producto o la marca.
No obstante, no hay consenso en el orden en el que estos tres factores se suelen presentar ni en cómo influyen en la compra: ¿piensan primero los consumidores y después sienten, o es la vía emotiva la que se activa primero? ¿Es tal vez la experiencia el elemento que más influye en las ventas? ¿A qué apela más la publicidad comercial, a las emociones o al conocimiento del consumidor?
A lo largo de siete años, hemos analizado datos de más de 175 marcas de bienes de consumo de 18 categorías distintas y hemos encontrado algunas respuestas. Nuestra principal conclusión es que los consumidores procesan secuencialmente los tres factores A-C-E y que, en efecto, el proceso más común es, primero, la activación de las emociones, que a su vez activa la razón y finalmente lleva a activar las experiencias. El llamado modelo ACE es el predominante a la hora de ordenar los estados mentales y afectivos que genera la publicidad en los consumidores, llevando a la compra en un 42% de las marcas analizadas. Por tanto, podríamos decir: “En caso de duda, podrías asumir que tu marca sigue el modelo ACE”.
Utilidad vs. disfrute y diferenciación de marca
Hemos encontrado que, en la categoría de productos utilitarios (por ejemplo, productos de limpieza), las marcas muy diferenciadas de su competencia pueden tener una respuesta publicitaria hasta siete veces mayor que las marcas con menor diferenciación.
Por otro lado, en los productos hedónicos (como la cerveza) el modelo predominante no es el ACE sino el AEC (la secuencia es afecto-experiencia-cognición), que lleva a los usuarios a procesar en último lugar la vía cognitiva antes de comprar.
Y es que, aunque en el mundo de la publicidad se suele pensar que es indispensable apelar a las emociones, otra de las conclusiones de nuestro estudio es que la cognición, esto es, el acto de procesar la información y utilizarla para formar una opinión, puede ser tan importante como los sentimientos.
De hecho, la cognición es el elemento que mejor responde a la publicidad. En concreto, si se incrementa el presupuesto publicitario en aspectos relacionados con los procesos mentales que la activan, se puede obtener una respuesta hasta cuatro veces más alta que si se dedica ese mismo presupuesto a activar el afecto. De todos modos, nuestra investigación sostiene que el elemento que ocupa la última posición en la secuencia es el que más incrementa las ventas.
Un ejemplo
Pongamos por caso la industria de la cerveza artesanal, donde la diferenciación de marca es importante y donde predomina el modelo AEC: en primer lugar, el afecto, después la experiencia y, finalmente, la cognición. Esto podría parecer contraintuitivo para productos diseñados para disfrutar pero tiene su lógica. Podría ser porque los consumidores de productos hedónicos estén más interesados en comprender qué es lo que hace especial a la marca que consumen.
En resumen, aunque siempre quedará mucho por aprender sobre los modelos de publicidad y los factores que impulsan las campañas de comunicación, las marcas pueden empezar apostando por el modelo ACE y después evaluar sus datos para decidir cómo aprovechar mejor sus presupuestos de publicidad.
Lo más importante será siempre comprender la narrativa específica de cada marca y la manera en que se entrelaza con el corazón, la mente y las experiencias del consumidor. Porque, en este caso, el orden de los factores sí puede alterar el producto.
Albert Valenti ha recibido fondos de la Boston University para completar sus estudios doctorales.
